品牌遇上“出軌”，如何破！四個方略幫你過關

品牌遇上“出軌”，如何破！四個方略幫你過關

文章來源：「MBA智庫百科」

這兩天，某知名運動員的事件對其代言品牌造成巨大影響引起了互聯網的廣泛關注：

通過事件，瞭解到一個企業對自身品牌的危機處理是很重要的。今天，小編就和大家一起聊聊關於品牌及品牌危機管理的那些事兒。

在瞬息萬變的產品競技場上，產品是不是品牌決定著一個產品甚至是一家企業的興衰成敗。在老百姓眼裡，品牌產品必定名至實歸。因此，在市場經濟的現在，我們的企業從來沒有像今天這樣注重名牌效應，千方百計創名牌，千方百計實施名牌戰略。

然而，市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情， 一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。

今年上半年，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻，本想為來自香港的個性歌手何韻詩組織一場演唱會並藉以推廣香港市場。不料，因為何韻詩表現出港獨傾向，引發軒然大波，蘭蔻損失慘重，也牽連歐萊雅集團損失了185億人民幣。2008年，由於美國明星莎朗斯通在四川地震後發表有爭議評論，Dior中國馬上將所有與莎朗斯通相關的廣告下架。可見，品牌危機管理的重要性。

品牌危機一旦發生，我們就要遵循品牌危機管理綱要，在企業、受害者和社會公眾等三方面利益協調一致的前提下，為企業製造輿論、恢復聲譽形象。危機發生之後，最迫切的任務就是表明企業的立場，通過傳播媒介來闡明企業對於危機事件的基本態度與原則。以下簡單介紹幾點品牌危機的公關管理。

方略一：企業管理高層人物出面

危機公關傳播的主角應該按照危機的影響程度和範圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對於危機的消除益處越明顯。只有經過他所發出的聲音才是企業最終決定，才是向新聞媒體公開的內容，其他人決不能夠隨意代表企業發表意見，只能維護、服從新聞代言人的權威。

案例：1999年在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發佈活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對於企業負責任態度的好感，同時易於及早在危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，改變事態發展方向。

方略二：分清主次搞准向誰傳播

我們的企業一定要搞清楚危機傳播的物件，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應發揮到最大。危機發生後，最關注企業應對舉措的不外乎是這麼幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。

在我國，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業更關心危機進程，也更有自以為是的對應措施提示給企業；同時往往會傾向於保護弱者，暗中無形地加大了企業危機管理的難度。這裡的一大問題是他們對於企業危機的敏銳反應和過度關注，必然可能導致報導的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報導就是危機公關的第一道難題。與新聞媒體的關係處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯絡是非常必要的，這樣也有利於企業及早發現投訴事件的苗頭，杜絕不利資訊在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起他。對於競爭對手來說，危機的來臨給其一個難得的市場進攻的機會，可能會重複借機提高自己的影響而詆毀對手。

方略三：準確選擇公關傳播的時機

危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生後，企業要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程式；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化；同時在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持。

案例：如康泰克被禁後，中美史克專門開通了800免費電話，為關心事件進展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當危機來龍去脈全部搞清楚之後，企業最好要組織一次大規模的新聞發佈活動，把危機真相和最終結果彙報給公眾，為危機公關圓滿地劃個句號。其實，很多危機風波最終選擇不了了之的結局，實在是不聰明的選擇，這樣不但不會有利於品牌形象的恢復，反而會消弱品牌聲譽。又如，東芝筆記型電腦危機風波，在新聞媒體漸漸失去關注興趣的前提下，危機似乎遠離了，但以前的市場地位已無法挽回。

方略四：坦誠地自暴危機真相

對於品牌危機的產生，為了企業的長遠發展企業要問個為什麼，同樣公眾也會問個為什麼，雙方關注的焦點都在於為什麼會發生對各自本身產生影響的危機？這是個敏感問題，企業往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業的真誠來。危機消除後，企業要善於通過新聞媒體把這個問題公開，是自己的責任，則應當勇於向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態的發展及澄清無事實根據的小道消息及流言蜚語。企業坦誠的結果不僅不會是消費者的背離，反而讓關心企業發展的人消除顧慮，重新樹立對企業的信心，贏得更多的口碑。

案例：可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認產品品質事故是由於車間隔離材料的問題和現場管理不嚴格的結果。在坦白了過錯之後，可口可樂依然暢銷於歐洲。

無論怎樣，品牌發生了危機，都意味著某些環節出了問題，這是絕對不能回避的；而危機公關傳播只是在此前提下採取的挽救活動而已。根本還是在於企業是否具有健康向上的經營理念和舉措，這是決定傳播效應好壞的關鍵要素。企業的本質應該是“為人民服務的”，是“以人為本”的，任何時候，企業一定不要忘記：真誠應該是貫穿危機公關傳播的全過程。

企業組織所面臨的內部環境以及社會環境是十分複雜的，在發展過程中出現這樣或者那樣的危機時刻是難免的。近幾年，越來越多的企業組織都已經意識到了危機公關的重要性，但是具體措施的實施卻屢屢步入誤區，使危機公關發揮不了應有的作用。公共關係實踐活動向我們表明，誠實是處理最重要的品質。