诺奖经济学家塞勒的发现：5个利用人性弱点赚钱的故事
2017-11-28 中大博研
作者：戈小羊
来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
现实生活实践里，大多数经济学家并不具备超越普通人的理财能力。铁的事实也反复证明：“炒股必亏”简直就是经济学家的标配。
比如在地球村拥有超强影响力的美国经济学家克鲁格曼，凭借自己的判断参与各种投资，最终弄得差点儿破产。国内这些经济学家就更不用说了，学术成功与投资失败几乎同样耀眼。
但新晋诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler PhD (理查德•塞勒)则不一样。
Thaler专攻行为经济学，他是第一位把心理学引进到经济学领域并做出卓越成果的大师。
诺奖委员会对塞勒的颁奖词是这样介绍他的：
塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理偏差导致的市场行为。
这话显得很学术很抽象，不太好懂，用草根语言来说，那就是：
塞勒洞察人性弱点，并据此找到了赚钱的方法。
作为巅峰级行为经济学家，塞勒非常擅长洞察人们的不理性经济行为，他能从人们的非理性经济行为中找到赚钱的机会，关键是在实践中他的确把大钱赚到手而且揣兜儿里了。
Richard Thaler PhD掌控的投资公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund （UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日始计，若当时投入1万美金，到今年9月底就变成了93244美金，回报率高达832.44%；而同期大名鼎鼎的伯克希尔•哈撒韦基金涨幅也才307%。
那么，作为经济学者的塞勒到底洞察了哪些人性的弱点并从这些弱点里挖掘出了哪些赚钱的机会呢？
塞勒曾在他的公开演讲里谈到过几个故事，或许能让我们寻找到一些这些窍门儿的蛛丝马迹——
1
马克杯实验
塞勒和他的助手做了这么一个实验：
把一个班的学生分为AB两组，A组同学拿到价值3美金的马克杯，B组同学拿到3美金，塞勒让这些学生进行自由交易。
拿到马克杯的A组学生普遍认为，自己杯子的价格高于3美金；
而拿到3美金的同学则普遍认为马克杯的价格低于3美元。
从这个实验里，塞勒发现了今天行为经济学的核心概念，那就是：禀赋效应。
这意思就是说：
同样一个东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。
那么，如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。
塞勒还进一步举了一个更接地气更通俗的例子，他将Chicargo大学MBA学生分成AB两组，分别问了这样两个问题：
问题A：1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛，但票已经售完，所以你必须去二手市场买票，那么你会出多少钱买这张票呢？
问题B：1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你恰好有一张票，但是你有更重要的事情无法前往，你必须去二手市场卖掉这张票，那么你这张票会卖多少钱？
回答是这样的：
A组学生：我愿意花330美元买这张票；
B组学生：我希望这张票能卖1920美元。
同样一个东西，买卖预期价格相差如此之巨，原因到底在哪儿呢？
塞勒认为，奥妙在这里------
奥妙之一：
所有权框架创造的价值，与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。
怎么个不一致呢？
因为：
准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高；
准备购买的物品，它还不是自我的一部分，所以定价相应较低。
从这个角度，也就能很好地解释为何我们在家里囤积了那么多根本不用的东西却仍然不会被扔掉。
奥妙之二： “厌恶损失”的心理。
什么意思呢？
在卖出常用的物品时，人们会激活与损失厌恶和痛苦有关的大脑区域。
卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。
这种心理可以用来解释股票市场的投资心理------
股票的散户投资者对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，却忽略这只股票下跌的理由。
在如此心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们也不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。
在商业世界，这一点体现得就更加明显了------
消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化视为一种损失。
如果卖家将某件商品的价格包含在其它商品价格里，一般都是以免费赠送该商品的方式进行打包销售，那么，当卖家开始对这件商品收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，他们会把价格的变化夸张放大，进而对商家产生恶劣反馈。
由于没有意识到人性弱点里的这一禀赋效应，从而错误地估计了消费者的“厌恶损失”的心理，很多商业模式在进行改革的时候便遭遇惨败，核心原因即在于此。
比如，某银行为了降低运营成本，减少柜台人员数量，同时为了优化服务，减少顾客办理业务的等待时间，推出鼓励顾客使用ATM机存钱的举措，于是宣布：以后在柜台存钱，都要加收手续费。
自以为此事做得高明的这一银行举措，令公众愤怒异常：原本免费的服务，现在却要多支付费用，凭什么？
顾客对该银行的变革充满抵制情绪，他们转头就奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。
2
马上就能赢的故事
塞勒说他本人最喜欢的是一个关于美式橄榄球比赛选秀的故事。它所涉及的问题，是任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到的。
美式橄榄球的比赛规则很复杂，但你并不需要了解它。你只需要知道下面这点儿橄榄球知识就可以读懂这个故事了------
作为美国最流行的运动，美式橄榄球的球员身价比NBA的球星还要高，为获得更好的战绩从而获得更高的经济收益 , 球队老板每年需要投入重金打造球队。他们通过橄榄球联赛来选秀，挑选富有潜力的年轻球员加入球队，提升战绩。
为打造更具竞争力的联赛，选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。
当然，这个选秀权也是可以拿来交换的，比如选秀权第5的球队小狼队，特别想要一个新秀球员，生怕他被前面的球队选择，这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商，进行交换。当然，小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权，才能打动小牛队，换得一个宝贵的第一选秀权。
小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。
塞勒把历史数据拿出来进行分析，得出了与这个在体育界行之有年的“真理”完全不同的结论------
第一，付出很大代价，但总体而言，换来的靠前选秀位选来的球员的表现和商业价值远远不及为了得到他们所付出的代价；
第二，即便是真正的超级明星，他也并不能物超所值，带来更好的投资回报。
所以，如果这些负责选秀的经理真的都是理性经济人的话，那么他们就不会再不计成本地去换靠前的选秀权并签下所谓的超级明星。
但事实上，橄榄球联盟一如既往花大价钱使劲儿往里砸。
Why ?
塞勒揭示，这是因为------
球队老板没有人愿意等上N个赛季，把一群毫无名气的新秀球员培养成为一只伟大的球队，他们希望最快地看到效果，即马上就赢球！
球队的总经理、教练、选秀经理就会循老板旨意，去想方设法签下最热门的球星，让老板看到马上赢球的希望。即使马上赢不了球，也不会怪罪到经理、教练。
这正应了凯恩斯的经典论断：墨守成规不会让你失去饭碗。
那么，真正正确的做法应该是怎样的呢？
塞勒认为，老板如果足够明智，则应让下属按这样的原则去运作，那就是：
让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做，哪怕失败了也不会丢饭碗。
但是实际上，能真正做到这一点的老板极少。
所以，在真实的商业世界里，我们经常看到CEO们声嘶力竭地高呼“要改革！要创新！”，但执行部门的头头们往往依然传统保守如故。
对这些执行层面的头头而言------
若改革得好，顶多就是被上司拍拍肩膀说“你很棒！”或者给点奖金以示鼓励；
若改革不成功，则大多会被炒掉；
四平八稳少点变化，反而来得安全。
塞勒认为，这才是真正应该达到的境界------
公司应营造出一种这样的环境：
奖励那些做出贡献的人；让职员感受到，即便是失败，也没有被惩罚的风险；鼓励经理人承担适当的风险。
3
小便池的故事
在荷兰Amsterdam国际机场的男性洗手间，原来如厕的人总是尿液四溅，打扫维护挺伤脑筋。
后来，管理人员在小便池排水口附近装上一个蚀刻的苍蝇图案，之后，如厕者尿液溅出的情况减少了至少八成，有效降低了洗手间的清洁成本。
再比如在世界杯期间，配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。
在小便池画苍蝇或足球球门图案之类的创意故事，可以非常形象地描述塞勒在人们的生活行为中发现的经济规律，那就是：Nudge （助推）。
何谓“助推”呢？
塞勒是这样阐释的：
不用硬性规定或强制手段，那种轻轻推动你做出最优选择的力量就是助推，它能保证你既收获最大利益又获得自由选择权。
人在做决定的时候，表现得并非一个具备完全理性的经济人，而是经常容易受到外界影响、非理性，人们做出的决定也往往不是最利己的决定。
所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你期望的决定。
这在商业生活中有很多运用。
就比如------
餐厅老板一般会在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的这道菜其实也不便宜。
但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵就显得不那么贵了。
再比如，当你要说服别人同意你的方案，你可以设置一些暗示来助推他做出你期望的决定。
在其它领域，也可以利用这个原理，通过极低成本的设计改进，促使人们更轻松简单地作出对集体、社会乃至公众利益最有利的选择。
比如，为了让人们节约用电，那么不妨在显示空调温度的旁边，增设一个显示电量的数字，人们可以随时看到自己使用了多少电量，使用电量肯定会降低不少；
再比如，你是公共政策制定者，你想增加人体器官捐赠比例，可以把捐赠制度改革从“选择加入”变成“选择退出”。也就是说，过去是默认你不捐赠，必须填了表格后才算捐赠；如果现在改成默认你捐赠器官，除非你明确选择退出。这样一来，捐赠的比例一定会大大提高。
当然，“助推”也有做得不恰当的。
就比如最近引发众怒的携程网“捆绑销售”事件------
在携程网购买机票，就会被捆绑搭售各种额外消费，比如保险、酒店使用券等等强制消费。
很显然，携程的这种做法，就属于反面案例，因为它损害了消费者的利益。
所以，在商业世界里，如果你能处在设计规则的主动位置------
你可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。
但是，千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚。
4
趁火打劫的故事
卖口罩的商店，平常口罩价格一直定位2元。一场SARS袭来，你将口罩的价格提高到了5元。这就是趁火打劫。
根据经济学家的逻辑，一场流行疾病来袭，想买口罩的人多了，口罩成为稀缺品，涨价很合理嘛。对一件事情的稀缺程度，要支付价格来衡量。
行为经济学家塞勒并不这么认为。
在塞勒看来，经济学家单纯以支付价格来衡量稀缺，有违心理学的公平概念。
也就是说-----
趁火打劫固然能够赢得短期的高收益，但是一旦在用户心中留下了“贪婪”的印象，即便是这个价格再符合经济学原理，也会在长期影响企业发展。
塞勒举了一个很有意思的例子-----
芝加哥有一家名为Next的知名餐厅，很受欢迎，食客众多，生意火爆，尤其是周六晚的黄金时段，经常是提前预订都弄不到座位。于是就有芝加哥大学的两位经济学家建议Next餐厅老板，既然生意这么火爆，你们就应该以拍卖的价格来出售黄金时段的座位，价高者得，反正又不缺客户，这样做可以最大化利润收益。
Next餐厅老板拒绝了经济学家的建议，他在博客中解释自己为什么不采取拍卖的方式，来出售最黄金时段的座位------
有一点对所有公司都至关重要，那就是不管需求有多大，也不要向客户索取超过商品或者服务本身价值的价格，即便是客人愿意支付更多的金钱。
如果有客人有实力支付2000美元在餐厅就餐，那么吃完之后，他肯定会觉得“菜肴的确很棒，但是不值2000美元”，这样他不会成为回头客，而且还会跟他的朋友分享不愉快的就餐经历。
对此，塞勒总结是------
企业想要基业长青，就不能听信经济学家的“趁火打劫”提价建议。
如果你需要长期与同一批客户打交道，在客户心中保持公平的形象比涨价带来的收益重要得多。
美国零售巨头家得宝公司也是实践塞勒原理的典范------
美国人的房子大多是用木头搭建起来的两三层小楼，但美国飓风灾害多发，往往飓风一过，房子就被掀翻一大片。这个时候加固房屋所需木板需求量就特别大，所以像家得宝这样的零售商，如果接受经济学家的建议，在飓风过境之后，趁机哄抬价格，大赚一笔。
但家得宝公司不但没有涨价，反而在飓风越严重的地方，木板卖得越便宜。
也有反面教材，比如Uber公司。
塞勒说，尽管非常喜欢Uber的服务，但是在纽约高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍，这虽然符合经济学，但显然违背了公平的原则，对这样的趁火打劫，消费者一定深恶痛绝。
塞勒告诫：
千万不要让用户觉得你很贪婪，否则他们对你也不会有忠诚度可言。
6
“庄家的钱不是钱”的故事
在赌场我们可以经常看到这样的行为-----
赌徒阿毛带了300块钱去赌场，结果赢了200块钱，他把300块钱揣进了兜儿里，然后把赢来的200块钱放在牌桌上。
他想：我已经保本了，剩下的钱就是“庄家的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。
赢钱的时候，我是拿赌场的钱在赌，而不是自己的钱。这就是赌徒常说的“赌场上赢来的钱不算钱”。
这显然违背了主流经济学逻辑------
同样都是钱，怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢？
同样都是钱，怎么会有庄家的钱不是钱、自己的钱才是钱的道理呢？
主流经济学逻辑认为：货币价值一样，就应该一视同仁。
但塞勒揭示：
普通消费者在消费的时候，在心里存在着不同的“心理账户”，在这个账户里，存放着两笔钱，这两笔钱对消费者的重要性是不一样的。
嗅觉灵敏的商家早就捕捉到这个原理，所以他们在推销东西的时候，也是按照不同的“心理账户”在进行推销。
比如，同样一瓶矿泉水------
夜总会里能卖出街边小杂货铺十倍的价格，关键在于夜总会树立了一个奢华消费的形象。那么消费者在掏钱的时候，心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。
若一家街边杂货铺也卖出夜总会的高价，你肯定会肺都气炸，觉得自己上当受骗了。
更厉害的商家，把原本的交易花费变成了“投资”，让消费者在掏钱的时候，认为这是投资账户的钱而非消费账户的钱，掏钱就会痛快很多。
比如------
亚马逊公司提供一项年缴纳99美元成为“金牌会员”，享受“免”运费的服务。
亚马逊成功地把买会员费这件事情，变成了一种对未来的投资，而非购买商品的成本，消费者非常买账。
数据显示，这个服务是亚马逊最成功的产品之一。
“庄家的钱”和心理账户，在大额投资上更是屡见不鲜，这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因。
比如------
房地产市场火了很多年，那么地产投资者就会对房地产市场更加乐观，而且他们对房价都有一个心理上的缓冲地带，价格已经涨了这么多，最差的结果就是跌回到原来。所以让他们过度乐观，忽视了对楼市和经济形势的正确判断。
金融市场更是如此。
塞勒以美国上世纪90年代为例------
随着股票市场的长期走强，个人投资者在赚了一些钱之后，都习惯把自己的本金拿回来一些，然后把赚到的钱都投入到股市中去，在他们看来，这些钱即便是损失了，也是赚到的钱。
这样的热钱盲目地涌入，加速了股票市场从繁荣走向崩盘。
塞勒在研究时还发现一个更可怕的问题，那就是：
人在面临重大损失的时候，即便是保守的人，也会倾向于铤而走险，承担更大的风险，甚至孤注一掷，希望能够翻盘。
所以，在年末即将考核业绩的时候，很多的基金经理发现自己的收益大幅落后，给投资人造成了很大的损失，他们还敢于进行风险更大的操作，期待能够回本或者获得收益。
塞勒建议，管理层在适当的时候，要密切地关注相关的投资经理。
以上是塞勒有趣又有料的行为经济学研究当中的几个小小的案例而已。
塞勒是一位不走寻常路的经济学家，他的书也不像传统经济学家那样，都是图表和生涩的概念，相反，他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例，总结的都是生动有趣的道理，以及他从生活细节里发现的脑洞大开的观察。
当然，还有他对经济学家们亲切友好的玩笑，读起来非常有趣。从中，你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解，当然，也可以因此寻找到生财之道。
著名经济学家何帆老师，甚至从塞勒的书里，读到追校花的秘籍。
何帆在文章中写到——
在学校的时候，校花是众多男生暗恋的对象。校花的周围有很多追求者，他们都要对校花的真实价值做出评估，然后报价，报价最高者胜出。那个把校花娶走的哥们，一定是付出代价最高的。这就是“赢者的诅咒”，标王一般都报价过高，往往付出惨重的代价。
那么即便如此，你还是暗恋校花，你该怎么做呢？
何帆给出了两个建议------
第一个是如果你非常狡猾，你可以让赢家先买走，然后做空赢家。你可以先让那个哥们把校花娶走，然后等他们过不下去了，再趁虚而入。但这是非常危险的策略，他本人强烈谴责这种不道德的行为。
第二个是，向校花的其他追求者灌输“赢者的诅咒”这个观念。让大家明白，越是竞争者多，越要谨慎求实，大家平心静气地谈谈，校花到底值不值得花那么高的代价去追。或许，大家就会改变当初的冲动想法，不去追校花了，然后，你就可以去追她了。
