資本寒冬從來都不是創業失敗的原因 |研習社課程筆記

資本寒冬從來都不是創業失敗的原因 |研習社課程筆記

原創 2016-09-05 高翔 混沌研習社

9月4日，混沌研習社大課《創新撬動資本》最後一講由高榕資本創始合夥人高翔帶來。

高翔說，很多創業者覺得，失敗是因為資本寒冬。但是寒冬每三到五年來一次，寒冬過後都會出現大批的優秀公司，所以寒冬從來不是創業失敗的根本原因，那麼原因在哪裡？他梳理了自己投過的曾經陷入困難期的所有公司，總結了讓他們陷入困境的五大原因。

（演講者｜高翔（高榕資本創始合夥人）

大家好，我是高翔，來自高榕資本。我2002年大學畢業加入IDG資本，2013年開始自己創業做高榕資本，很有幸參與了整個中國互聯網從最開始到現在的十幾年。

今天和大家分享兩個內容：

第一部分，我會和大家分享一些在我投過的項目中，創業團隊犯過的一些錯誤，以及可能化解的思路或者方法，幫助大家在創業過程中少走一些彎路。

第二部分，從投資人角度談談創業者做融資時可能碰到的若干問題，比如如何和投資人打交道這些大家可能會比較關心的事情。

9月4日，高榕資本創始合夥人高翔登上研習社講臺。

寒冬從來不是創業失敗的原因

對於很多創業公司來講

經濟寒冬往往也是未來的機會所在

最近媒體每次提到寒冬都是非常負面的報導，老是把寒冬跟創業失敗聯繫在一起。我覺得這樣的輿論對創業者有誤導，讓很多創業者覺得，如果沒有寒冬我就不會失敗。

寒冬從來不是創業失敗的根本原因。創業寒冬通常每三到五年一次，一般隨著資本熱潮的消退而到來。比如2008年視頻網站寒冬，對應的是2005年到2007年，資本對視頻網站的追捧；2011年到2012年的電商寒冬，對應的是2009年到2011年的電商熱潮。

寒冬過後會是什麼情況？視頻寒冬過去之後的兩三年，在2011年前後，土豆、優酷、樂視分別上市，行業內出現很多並購。電商寒冬之後兩年，在2014年上半年，聚美、京東上市。所以寒冬過後必然會有一個收穫期。

事實上，對於很多創業公司來講，經濟寒冬往往也是未來的機會所在。因為和你一起面臨寒冬困難的還有很多行業巨頭，只有當行業巨頭遇到困難的時候，市場才會轉而選擇效率更高的創新公司。比如2008年金融危機之後，帶來了電商的繁榮。

所以，資本寒冬從來都不是創業失敗的原因。那麼什麼才是創業失敗的根本原因？團隊自身的缺陷才是創業失敗的根本原因。

對於很多創業公司來講，經濟寒冬往往也是未來的機會所在。

團隊永遠是創業失敗最根本的原因

創業團隊常犯的五個錯誤

以及對應的化解思路有哪些？

為了做這次演講，我把自己投過的曾經陷入困難期的公司列了一遍，仔細思考了它們陷入困難的原因，選了五個我認為比較重要的現象和大家分享。

NO.1 

放棄自己最擅長的事情，

轉向“更大”或者“更正確”的事情

2007年的時候我投過一個類似Facebook的社交網站，這家公司非常擅長社交類小遊戲，不到半年時間就把南方學校基本佔領了。

大概三四個月以後，他們來找我，給我詳細講了Facebook的發展過程：你看，Facebook經歷過一次高速增長以後，後面大概有半年的增長瓶頸期。再一次增長是什麼時候呢？他們推出Facebook開放平臺的時候。所以我們要成為Facebook這樣的網站，也必須做開放平臺。

我想想也對，就幹吧。於是公司的主力就放到了開放平臺開發這個專案組上。但事實是半年以後，開放平臺並沒有研發出來。開放平臺是件非常難做的事情，遠遠超出了當時這個團隊的能力，雖然他們為了做開放平臺，做了很多努力，但是畢竟是小公司，能獲取的資源很少。並且在同一時間，人人網卻用非常簡單的方法，基本上把所有的管道都佔領了。

上面這個案例，簡單來講就是五個字“力所不能及”。創業者一定要經常問自己這個問題，我們最強的能力是什麼？我們有沒有在行業裡把它做到最強？

當你最強的能力還能夠讓公司再快速發展的時候，千萬不要隨便改變你的節奏和策略。只有當你的能力已經發揮到極致了，讓你覺得成長吃力的時候，才應該去尋找新的方向。

NO.2 

只有大的目標，沒有具體的分解

我之前投過一家公司，這家公司有一年給我發了一個有10頁長的年度計畫，講明年要推出一個重要的新產品，裡面全是團隊、產品、市場、推廣相關的通用描述，通篇沒有數字，只在最後一頁寫了一個大的目標：新產品計畫在二季度推出，全年計畫做500萬用戶，日活50萬，成為中國最大的什麼什麼。

第二年顯然也是沒有做到的，但是用非常簡單的語言總結了一下原因，由於市場、團隊、資金等各方面的原因，導致這個年度計畫沒有完成。然後今年我們要做這樣的改進，準備年底做到1000萬用戶，還是只有一個大的目標，沒有分解......第三年，他們已不需要再做年度計畫了。

這個案例是個非常極端的案例，因為這個情況其實在很多創業團隊都會出現，只是程度不同而已。

為什麼要把一個大的目標做分解？

一是重新思考的過程，自己過一遍流程，才會發現很多問題。

二是做好分工，讓每個人都清楚自己要做的事情，做目標分解的團隊執行力和不做目標分解的團隊執行力，是千差萬別的。

三是事後總結的依據，只有分解了的目標才具備總結的價值。

NO.3 

只關注用戶不關注財務

在座的每一個創業者都可以想一下，你們公司的現金餘額是多少，你每個月花多少錢，你的用戶增長和成本是什麼關係。

我見每個創業者都會問他這個問題，從我的實際調查結果來看，60%以上的創業者都回答不了這個問題，當然完全不知道答案的是少數，大部分人的回答是說，你等一下，我問一下我的財務。

創業公司在任何時候都應該有至少9個月的現金儲備，而且你在這個時間點上，你一定要去想，如果扣掉六個月，我只有三個月錢的時候我該怎麼辦。

另外我建議所有創業公司都要定期去做“寒冬生存測試”：當你減少市場投入的時候，你還有沒有活躍用戶的增加？當你完全不做市場投入的時候，你還有沒有活躍用戶？

這個測試可以幫助你檢驗自己是不是活在燒錢模式下，一旦你的公司處在燒錢模式，寒冬到來時你會非常危險，因為很難再有新的資金進來。

NO.4 速度太慢

第四種現象叫做速度太慢。導致速度太慢的原因有很多，比如執行力不夠。在速度太慢的環境下，有兩種情況是要避免的：一種叫完美主義，永遠處在測試版。第二種叫過渡依賴外部資源，導致時間不可控。

有一個小方法可以説明大家測試自己的進度：找一個投資人的朋友，每個月給他發一個消息，講講自己的最新進展，看看他什麼反應。如果他不回答，或者回復兩個笑臉，基本上說明你的進度有點慢，因為投資人時間很寶貴，感覺你沒什麼進展，基本上不會多聊。如果他跟你很多互動，說明你的進展還是不錯的。

NO.5 閉門造車，拒絕交流

對於每一個創業者來說，高品質的交流是非常有必要的，尤其在公司戰略轉型的時候。

之前遇到過一個面臨轉型的公司，我們前面花了大概一兩個月的時間討論到底應該怎麼辦，但是遲遲沒有結論，當時公司賬上就剩下三四個月的錢了，面臨很大的一個困難。

最後我們就把當時我們投過的其他公司CEO召集起來，和他一起頭腦風暴，那次交流確實非常有效果，把我們很多之前糾結很久，想不通的問題都想通了，所以他們轉型非常成功，從虧損的公司到第二年的三千萬營收。

而且今天的創業越來越難單打獨鬥，十年前你創業是單打獨鬥還OK的，因為在那個年代，輸贏完全是以產品的好壞來決定，因為是用戶說了算。

但是今天其實市場上已經有越來越多的資源平臺，阿裡系也好，騰訊系也好，當別人用這個資源平臺，而你是一個人，你的競爭難度就一定會加大。

創業寒冬過後必然會有一個收穫期。

和投資人談估值

先高後低不如先低後高

Play Game是個危險的做法

第二塊，從一個投資人的角度，和大家談談創業者融資時比較常見的一些問題。

首先我覺得被問得比較多的，就是創業企業如何和投資人談估值的問題。基本上一個公司的估值大致由這四個方面決定。

財務表現

比較直接的，就是我們通常講的PE（淨利潤倍數）有多少倍，PS（銷售收入倍數）有多少倍。

一般有淨利潤的公司都會用PE來做這個判斷，通常比如說國內的上市公司去收購企業的時候，會接受的PE基本上在15倍左右。國內公司去上市的時候，證監會要求PE一般在20倍左右。所以基金在接受公司估值的時候，根據市場熱度，大部分PE從10倍到25倍不等。

第二種根據PS（銷售收入）估值，適用於還沒有產生利潤的公司，根據不同情況，PS通常從1倍到10倍之間都會有。

市場潛力和市場熱度

 

市場因素有兩個，一是市場潛力，比如未來可能做到100億美金的市場和10億美金的市場，投資人在估值考慮的時候就會不同。

二是市場熱度，比如O2O在2014年很熱，很多公司的估值看了就覺得離譜，但是還是能融到錢。所以順勢而為，做市場比較熱的方向，你的融資是相對容易的。

團隊

第一次創業的團隊，比如剛畢業的學生，你可能都沒有見過超過100萬的錢，這種情況我是不太敢給你1000萬美金的。如果是一個大公司的高管，曾經管理過幾千萬美金，這種情況我們會放心給更多的錢。

融資階段

天使期，A輪、B輪、C輪，還有PE輪。越前期，估值越小。

還有一個方面其實是創業者會經常考慮，但和企業的真正估值沒有關係的。比如創業者要融1000萬美金，但是只願意給10%的股份，所以他必須要一個億的估值。如果你的價格投資人並不接受，那麼創業者就需要調整自己的創業計畫。

在估值的時候有幾個特別要注意的地方，大家不要犯常識性錯誤。

1，商業計畫書裡寫天價。

商業計畫書是一個讓投資人願意跟你見面的材料。很多時候可能我們看完前面覺得有點興趣想談一談，這個時候你弄個天價，跟我的心理預期差太遠，有可能連見面機會都沒有。

2，先高後低不如先低後高。

大家總覺得先開個高價，讓投資人慢慢還唄。

但是實際情況可能是，本來有5個投資人對你感興趣，但是因為你的高價，可能減少了3個人，最後就剩2個人。5個人對你感興趣和2個人對你感興趣，最後的投資完成率是完全不一樣的，對你感興趣的人越多，你越容易完成融資。

還有一個情況是，你一上來開了1億美金，見了10個投資人，10個人都沒談成。這時候你說我調低點，調成7000萬美金再去見10個人。但是投資圈其實是很小的，大家都會知道你曾經用1億美金估值去融過一次，沒融到，現在又來融了。

大家會有各種各樣的猜測，原來那些人為什麼不投你呢？所以當你的估值不斷下降的時候，對你感興趣的投資人就會越來越少，最後導致你融不到錢。

反而不如說，最開始確定一個估值範圍以後，選擇較低的價格去融資，獲得最大數量的興趣，如果大家在交流過程中真的都對你感興趣，你的估值自然會上去。

3，Play game是個危險的做法。

很多創業者會去利用投資人之間的關係去做Game Play，想拿到更好的價格。

有時候我們去一些創業者公司，黑板沒擦乾淨，上面還寫某某基金的名字，或者做PPT演示的時候，不經意地把其他VC的資料夾給你看一眼。

但是其實基金的圈子很小，投資人之間的關係並不像大家想像的那麼生疏。如果你講的內容不是很真實的話，我一個微信就問到了，如果對方給的回饋和你說的不一樣，那麼你就會面臨一個非常尷尬的局面。

大家不要用什麼談判技巧，跟投資人交流，簡單直接有效最好。

好的商業計畫書是講一個故事

與其按照範本來

不如用自己的節奏打動人

三個方面講一下商業計畫書的準備。

1，商業計畫書最好自己寫。

商業計畫書其實是最能真實反映一個創業者想法的東西，所以我的建議是最好是自己寫。

寫商業計畫書的過程，其實就跟我剛才講分解目標一樣，是你自己在重新思考的過程，並且你的個人特點會很明顯地表現在商業計畫書裡。

如果你是技術出身，你的商業計畫書裡，可能對於技術部分的描述就會比較多，如果是市場能力強的人，關於市場的觀點就會很多。

2，好的商業計畫書其實是一個故事。

舉個例子，兩年前我在廣州一個咖啡廳裡面偶然聽到了一個創業者和我的一個朋友聊關於自己創業的故事。因為他們是朋友，所以講得非常精彩，為什麼要創業，然後發現了一個什麼機會。當時我很被打動，後來我聯繫到這個人，說我要投你。

但是到了A輪的時候，他跟我講了三四遍商業計畫，我一點感覺都沒有，我就說你當初那個感覺去哪兒了？後來改了三四遍才慢慢找到感覺，最後總算拿到了投資。

這個故事其實就是反映出，一份好的商業計畫書就是創業者講的一個故事。與其按照規範的範本來寫，按照投資人的節奏來走，不如講自己的故事，用自己的節奏來打動別人。

3，六個簡單的問題說清楚就行。

我是誰，我要做什麼事，為什麼要做這件事，為什麼是我做這件事，怎麼才能做到，做到以後我會是什麼樣的公司。這幾件事情說清楚就行。

路演時，簡潔有效真誠最重要

面對尖銳問題不要一味抵禦

投資人所有的問題都在看你的反應

路演其實是一個比較重要的時刻，因為基本上投資人在跟創業者見面最開始的一個小時，投資人們就會決定，我到底要不要投你。這裡講幾個我們覺得經常碰到的一些小失誤。

1，路演的時候千萬不要一根筋。

來了以後就開始背材料，不管你提什麼問題，他總會回答說，這個問題的答案我後面有，你別慌。

像這樣的路演通常都是很失敗，因為時間到了，而投資人想知道的問題並沒有得到解答。所以路演的時候大家要隨機應變，要根據投資人的狀態來展現自己。

2，要注意聽投資人的問題，不要一味防禦。

很多時候感覺創業者火氣很大，多問幾個問題他就發火了。

比如有個創業者的段子是說，你們投資人總問，如果BAT做這個業務你怎麼辦？那我要反問：關於BAT做投資，你怎麼看？

其實吧，我們去問這個問題，並不是要得到一個肯定的答案，無非是想知道你有沒有考慮過這個事情，你對你做的事情有沒有考慮周全。我們通過這些問題來判斷你這個人的能力，因為投資就是投人嘛。我們所有的問題很大程度上都在看人的反應，你的反應決定我對你的看法。

所以大家一定要注意聽投資人的問題，不要一味防禦。

3，不要用太多的技巧，簡潔有效最重要。

有的時候我們就問說你到底要融多少錢，這個問題該夠簡單了吧，80%的創業者不會直接回答，甚至有的給你講十分鐘，你也沒聽到最後的答案，其實我真的只是想知道你想要融多少錢。

所以大家不要用什麼談判技巧，跟投資人交流，簡單直接有效最好。

4，說過的謊話和大話總是要還的。

  

有的時候，創業者並不是有意要說假話，但是說著說著就變成在圓謊了。所以在跟投資人交流的過程中，對自己對投資人都要永遠保持真實。

5，讀懂投資人的回饋。

很多時候，我們去見十個八個投資人，回來以後都說挺好的，最後真的再見的可能就剩兩個了，所以大家一定要讀懂投資人的回饋。

第一種叫“保持聯繫”。你這個不錯，挺好的，我們保持聯繫。這個基本等同於拒絕。

第二種也是保持聯繫，但是後續投資人會主動問你進展，比如過了一個月他會發個微信說怎麼樣了。

還有一種，是馬上開始安排各種見面。大家可以看到基本上就這三種回復了，當然還有第四種，直接當場拒絕你。

瞭解了投資人的回饋之後，你才知道怎麼制定接下來的戰略。如果很多人對你感興趣，你可能要激進一點，如果沒有多少人感興趣，你就得保守一點。

最後，其實簡單地講，最好的交流方式就是把投資人當成好朋友一樣交流，真誠有感情地來交流，就好像我上面說的在咖啡館遇到好的創業者的例子一樣，其實那就是最高效的方式。