乾貨：行銷學的5大心理戰

乾貨：行銷學的5大心理戰

動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護有加。動物這種愚蠢可笑的機械反應在人類身上也有，當某一個觸發特徵出現時，我們會不假思索地作出相應的反應。

之所以會這樣，可能是因為我們被難以察覺的心理武器擺佈了。瞭解使用者思考和行動的方式，行銷人員才更容易成功。這裡有行銷心理學的5大原則，大家可以先瞭解一下。

1、錨定效應

自然學家康拉德洛倫茨發現，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽)。但是事情的轉折來了，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現象叫做“印記”。(說白了就是第一印象)。

這個效應在經濟中體現得很明顯，行為經濟學有個詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響，這個價格，就是“錨”。

黑珍珠產自于一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時即使價格低廉，也還沒什麼市場，經過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”後，才終於大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、並標上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜誌上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。

就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。

價格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨立力量取得平衡進而共同決定的。消費者的購買意願，是很容易被操縱的。也就是說，不是消費者購買意願影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。

2、互惠原則

在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。

西奧迪尼在書中寫道，當服務員遞給顧客帳單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水準給小費。而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。

行銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運動衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關係。切忌還沒贈與他人免費品，就考慮相應的回報。

比如：如果你想買套房子，對方出價為150萬，你的心理價位是120萬，那麼你絕不能出120萬。基本上在談判中，彼此都會預設一個空間，如果你的第一出價是120萬，那麼對方會認為你的底線在130萬或更多。這個時候，如果死咬住120萬，那麼很可能談判就會告吹。所以合適的做法是，先出個100萬，看看對方的反應，然後慢慢讓步。

3、社會認同原則

大部分行銷人員已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同指人們會採取他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應。

比如在募捐的場所，如果我們看到裡面已經有錢，我們就會更有可能往裡面放錢；如果裡面沒有錢，我們反而更不可能往裡面放錢。

這背後的心理活動就是：裡面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；裡面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。

商家營造並炒作“熱銷”假像，往往就會造成真正的熱銷結果。製造熱銷的現場感，是常見的方法。另外也可以通過對熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環繞地球XX圈”、“連續N年銷量第一”等等。

即使沒有具體資料或數位，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種“羊群效應”的影響，不僅僅只發生在排隊現場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲後，以後在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應技巧的品牌。

4、誘餌效應

在價格模型中常見此效應，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位。丹·艾瑞裡曾做過一個著名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個《經濟學人》雜誌訂閱的廣告案例：

  ①電子訂閱：59美元。

  ②紙質訂閱：125美元。

  ③電子和紙質訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質雜誌的價格和只訂閱紙質雜誌的價格一樣，他們為什麼會提供這樣的選擇？這正是艾瑞裡考慮的問題，他聯繫了《經濟學人》的內部人士，但沒有從他們那裡得到直接回答。因此他決定親自實驗，找出答案。他給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。

這意味著中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，他們通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。

對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產生激發行動的誘惑力。這就是我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

5、稀缺原則

西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機會、內容或產品越少，其價值就越大。

機會越少，價值就越高。可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。

短缺原理在商業上的應用就更多了，比如告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買欲望。

同樣的道理也可以解釋留學界那句振聾發聵的名言：“Deadline是第一生產力。”為何短缺原則會產生這樣的效果？原因有兩點：

①人類習慣於用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。

②當某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護既得利益的願望，於是這種不自由的可能性使我們產生了強烈的抗拒心理，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西。

綜合：MBA智庫百科

轉載請注明來源：MBA智庫百科（ID：mbalibwiki）