資源錯配

資源錯配

什麼資源錯配

　　在微觀層面，所謂的資源錯配是指在經濟體中,不同產業或是不同企業之間存在邊際產出價值的不相等。很顯然，這一現象違背了經濟學原理中的基本教條，即，市場經濟實現的最優資源分配格局中，不同單位間的邊際產出價值應該相同。

　　實際中，資源錯配是廣泛存在的。在巨集觀層面，不同國家之間全要素生產率存在著較大的差距。這種差距在全球化背景下，很難完全歸因於技術壁壘，相反倒有可能是由資源的不同配置模式所引起。中國在計劃經濟時期的產出低下，正說明資源配置對生產率具有重要影響。

　　如果資源可以充分自由流動，實現帕累托最優，那麼就是“有效配置”，而“錯配”（Misallocation）則是偏離了這種理想狀態。對“Misallocation”一詞，國內有部分學者如楊振、陳甬軍（2013）和聶輝華（2011）將其譯為“誤置”，本文遵循袁志剛和解棟棟（2011）、陳永偉和胡偉民（2011）、史晉川（2012）等人文獻的譯法，將其譯為“錯配”。不健全的市場化機制加劇了要素配置的扭曲程度，資源錯配成為制約企業生產效率提高的重要因素。

　　從技術角度來看，“錯配”可以分為兩種。陳永偉（2013）做了比較準確的界定：內涵型錯配和外延型錯配。內涵型錯配是指依據經濟學基本原理，假定在完全競爭的市場上所有企業的生產技術水平是凸的，那麼最優配置應該是生產要素在每一家企業的邊際產出相等，不然就存在矯正“錯配”、提高產出的空間。外延型錯配則是指在一個經濟體內所有企業的生產要素邊際產出均相等的條件下，仍能夠通過要素重新配置帶來產量提升的情況。目前，關於資源錯配的研究集中在“內涵型錯配”。

資源錯配的來源

　　第一，調整經濟結構存在成本。主要表現在就業和資本市場上的摩擦；

　　第二，通過國有企業而非市場配置資源。以中國國有企業改製為例，改製後存活下來的國有企業的邊際產出價值，明顯高於國企的平均邊際產出價值；

　　第三，非正規部門的存在。印度和墨西哥製造業的數據顯示，非正規部門和正規部門之間因為技能差異而存在較為嚴重的資源錯配；

　　第四，貿易成本的存在。估算表明，通過減少國內各州之間農業產品的價格差，美國農業在1950-1997年階段的產出能夠增加98%；

　　第五，不能根據人的才能分配資源。人與人之間的才能是有差距的，而這種差距可能會影響到資源的配置效果。通過降低不同群體間的職業差距，可以有效地提升一國的產出水平。

資源錯配的決定因素

　　第一類是金融市場的扭曲。

　　資本是對企業生產最為關鍵的要素之一，而獲得充足的資本，也是企業最為重要的活動之一。金融市場運作的有效性，會對企業獲取資本的成本產生很大的影響，也進而會影響到資本在企業之間的配置效率。正是由於金融市場的重要性，在有關資源錯配的文獻中，有相當一部分是對金融市場扭曲所引發的錯配進行探討的。

　　例如，Buera,Kaboski和Shin(2011)等文獻從理論上論證了，金融市場的摩擦不僅會扭曲現有企業之間的資本配置狀況，而且會影響企業家的創業行為。因此，各地之間在金融發展上的差別能夠解釋它們間TFP和產量差異的相當一部分。

　　Kalemli-Ozcan和Sorensen(2012)通過對非洲十國的研究，發現金融的可及性(Access to Finance)對於企業間的資本配置狀況存在著重大影響。平均來講，金融可及性較差的國家，其企業的資本邊際產出(MPK)要比金融可及性高的國家高45%。

　　Ziebarth(2012)以美國大蕭條時期為背景，對資源錯配和生產率的損失進行了一個歷史的考察。該研究發現，在1929-1933年間，美國的TFP大約下降了18%。而加劇的資源錯配大約可以解釋TFP下降份額的1/4至一半。Ziebarth認為，大蕭條期間銀行系統運作的失常是造成資源錯配加劇的主要原因。這是因為，在大蕭條期間，銀行出於防範風險的需要，不願意為高生產率、高杠桿率的企業進行融資，這極大提升了這些企業的融資成本，從而帶來了錯配。

　　和Ziebarth的研究類似，Sandleris和Wright(2011)以2001年阿根廷的金融危機為背景，研究了資源錯配對生產率的影響。Sandleris和Wright發現，在這次金融危機期間，總產出下降了20%，而其中的大部分是可以用金融體系市場帶來的資源錯配所解釋的。

　　需要指出的是，儘管金融市場的扭曲會帶來錯配己經成為了一種共識，但關於其的影響，是存在著較大爭議的:

　　第一，關於其對產出影響的大小，存在著爭議。如我們前面所指出的，有不少文獻認為金融市場扭曲所造成的錯配會對生產率和產出造成重大影響，但同時，也有不少文獻認為，這種扭曲所造成的影響是很小的。例如，Midrigan和Xu(2009,2010)就認為，金融市場扭曲所帶來的錯配至多只能解釋總的錯配幅度的10%，因此其影響是微乎其微的。根據Moll(2012)利用美國的經濟參數所進行的估算，在穩態下“第一類錯配”至多會帶來2%的TFP損失。顯然，這從數量上看是比較小的。當然，以上的這些計算可能是僅僅考慮了金融市場對“內涵型錯配”的影響。正如Banerjee和Moll(2012)，金融市場扭曲所帶來的“外延型錯配”的影響是不可忽略的。

　　第二，究竟企業能否通過自身行為剋服金融約束的影響，這是仍然需要探討的。Banerjee和Moll(2010),Moll(2012)等文獻指出，由於企業可以通過儲蓄來積累足夠的資本，因此在足夠長的時間內它們可以自我修正由於金融市場摩擦所造成的“第一類錯配”。不過，Buera和Shin(2010)等一些文獻也指出，即使企業可以通過儲蓄等行為糾正資源的錯配，不過這個過程是極為漫長的。通過對幾個高速增長國家的研究，他們發現，由金融市場摩擦所造成的初始狀態下的資源錯配在很大程度上阻礙了這些國家向穩態均衡路徑收斂的速度。從數量上看，這些國家的收斂速度只有新古典增長理論所預言的一半。如果這一發現是正確的，那麼這個漫長的收斂過程本身就是金融摩擦所帶來的重大影響，其對TFP,產量以及福利的負面影響是不可忽略的。

　　第二類是勞動力市場扭曲。

　　在早期的錯配文獻(如Hsieh和Klenow,2009)中，很少考慮勞動力市場的扭曲，這一方面是由於勞動力市場的扭曲程度相對於金融市場來說是更小的，更重要的則是出於簡化問題的考慮。不過新近的一些研究表明，在很多國家，尤其是一些發展中國家，勞動力市場扭曲所造成的錯配影響是巨大的。對其效應簡單地予以忽視，可能是一種並不合理的簡化。

　　Ho(2010)對印度的勞動力市場管制所引起的錯配進行了考察。他指出，印度政府對於勞動力市場存在著十分嚴格的管制，對工人的勞動時間、辭退政策、辭退補償等都作出了十分嚴格的規定。這些嚴格的管制措施對勞動力的合理配置起到了嚴重的負面影響。根據Ho的估計，由於勞動力市場管制所帶來的TFP損失，大約為5%-8%，或者更高。

　　Micco和Repetto(2012)對1979年-2007年智利勞動力錯配的情況進行了考察。他們發現，在近30年中，智利的勞動力市場運作效率是不斷提升的，但提升速度在不斷放緩，並且從總體上看，勞動力市場的扭曲還較為嚴重。根據他們的估計，如果糾正現有的勞動力市場扭曲，那麼智利的TFP水平還可以提升25%左右。

　　Sahin,Song,Topa和Violante(2010)指出，在美國和英國應對本輪經濟危機的過程中，創造的工作崗位和實際需要的崗位之間存在著嚴重的不匹配(Mismatch)，這一方面造成了大批勞動力被“錯配’，到了失業人群中，使得經濟中的失業率居高不下;另一方面也抬高了企業的用工成本，使得新增企業的運作舉步維艱。

　　第三類是不恰當的產業政策。

　　一些不恰當的產業組織政策，例如對新企業的進入採取管制、對某些特定企業進行扶持或壓制等，都會對資源的配置造成扭曲，從而帶來嚴重的錯配，使TFP和產量造成損失(Restuccia和Rogerson,2008)。

　　Guner,Ventura和Xu(2008)考察了由規模管制所產生的資源錯配的影響。他們指出，在日本和歐洲各國，都有限制大企業、鼓勵扶持中小企業的政策，這些政策事實上人為壓低了經濟中的企業規模，造成了資源向低生產率的中小企業的錯配。Guner,Ventura和Xu發現，如果政府採用資本稅收等政策，讓企業的規模縮小20%，就會讓經濟中的總產量下降8.1%，人均產糧下降25.6%。而同時，經濟中的企業數將增加23.1%。

　　Peek和Rosengern(2005)考察了日本銀行的“延期償還”(Evergreening)對於資源配置的影響。他們指出，日本政府出於政治目的，經常鼓勵銀行對經營不善的弱小企業的債務實施延期償還。而銀行出於其自身目的(如讓資產負債表表現更為良好)也有激勵對這些企業實施該策略。而“延期償還”策略的實施，實際上就是讓寶貴的信貸資源更多地錯配到了無效率的企業，阻礙了優勝劣汰過程的進行。

　　Barseghyan和Dicecio(2009)考察了進入管制對資源錯配及其對TFP和收入的影響進行了國別考察。他們發現，與進入管制最嚴的國家相比，進入管制最松的國家的TFP水平要高1.32-1.45倍，而勞動生產率則要高1.52-1.75倍。

　　Yang(2011)指出，在一些國家，政府會對某些企業予以各類的政策傾斜，這一方面會導致資源在截面意義上無效配置，造成Banerjee和Moll所說的“內涵型錯配”;另一方面，也會影響企業優勝劣汰的進行，產生“外延型錯配”。通過對印度尼西亞企業數據的研究，它發現，政策造成的錯配所帶來的損失大約為總產出的40%，而其中相當一部分是由“外延型錯配”造成的。

前導精華你了解嗎？

優活健康網新聞部

（優活健康網新聞部／綜合報導）保養了好一段時間，皮膚狀態仍是沒有進步，保養無感讓人擔心又喪氣！隨著年齡增長肌膚的代謝速度也會變得緩慢，老廢角質日積月累的堆積讓肌膚表層形成一面厚厚的老廢角質層，完全阻擋了保養品的吸收，而前導精華能重整並打開肌膚的吸收力，能讓後續保養事半功倍，是能幫妳解決問題的關鍵。然而，在此之前，什麼是前導精華你知道嗎?

1）前導精華等於化妝水嗎？
皮膚科醫師趙昭明表示，前導精華是屬於萃取、濃縮性的東西，會比化妝水再濃稠一點，主要功能是要把肌膚調理成更好吸收後續保養的狀態，而化妝水主要作用是保濕並為肌膚保養打底。所以這2種產品的功效完全不同，不能互相替代。

2）前導精華可有可無？
其實保養品的選擇可視個人的習慣或膚質狀況決定，若長時間沒有保養成效，建議可先使用前導精華，幫助肌膚吸收營養成分，趙昭明醫師表示，前導精華對於老化膚質有去角質的作用，會先在表皮做去角質的動作，讓後續的保養成分比較容易吸收。

3）前導精華真的有效嗎？
前導精華是從肌底啟動基因，以優異的傳導技術與護膚成分，恢復本身生理機能，調整肌膚的吸收能力，使肌膚獲得基本營養成分，讓後續保養品功能有效發揮:由於分子細小，塗抹後能迅速滲透，讓每吋肌膚都能充分獲得營養，打通細胞間的渠道，讓後續護膚成分在最短時間內被吸收。
若使用前導精華後沒有明顯的差別，可能是選擇的產品不適合你的膚況，選擇產品前應先了解自己的肌膚狀態，才能對症下藥，使保養品發揮最大功效。

前導精華　保養無感的救星
由於前導精華分子細小，塗抹後能迅速滲透肌膚，有效調理肌膚的吸收力，使其肌膚恢復健康的生理機能，讓後續保養品得以發揮功效，化妝水後再加此一步驟，就能有效調理肌底、代謝暗沉、賦活抗齡、保濕修復與均勻膚色，一次解決肌膚所有問題。

如何選擇適合的前導精華？
前導精華可分為水狀、露狀、油狀和乳狀等劑型，屬油性肌適合水狀質地，混合肌適合露狀質地，乾燥肌則適合油狀或乳狀質地，其中又以油性膚質或是熟齡膚質尤為需要，油性膚質油脂分泌多，皮膚表皮容易堆積油脂與髒污，並在表皮形成厚厚的角質層阻礙保養品的吸收，此時前導精華的更新作用，可以加速代謝讓後續保養更為輕鬆有效。

隨著年齡的增長，50歲以上的熟齡肌膚更需要前導精華，前導精華能清除表皮堆積的角質、污物，讓後續保養更容易吸收。可於早晚化妝水使用後，取適量的前導精華輕擦於全臉，透過指腹的溫度溫熱後，再從下巴、嘴角兩側、兩頰兩側往耳朵的方向，向上輕輕按摩做拉提的動作，同時做到保養與緊緻臉部線條。 

趙昭明醫師提醒，想要保養有明顯改善的先決要件就是，皮膚健康，皮膚的表皮沒有任何感染、傷口，建議民眾皮膚有任何屬於敏感性或是有傷口，有皮膚一些疾病性的問題就要停止皮膚保養，前導精華屬高滲透性，選購時要注意是否有無添

加防腐劑等有害成分，避免造成肌膚問題。
導正保養迷思，了解前導精華的作用，挑選適合自己肌膚型態的產品搭配正確的使用程序，就能讓前導精華發揮最大功效，讓保養不再無感！

BEME比米：http://www.bemebeme.com/

認知吝嗇者

認知吝嗇者

認知吝嗇者（Cognitive Miser）

什麼是認知吝嗇者

　　認知吝嗇者指的是個體接收訊息時，不喜歡思考大多靠經驗及個人直覺，並運用許多認知捷徑來處理訊息。利用直覺判斷系統，以減輕認知的負擔。“認知吝嗇者”是社會心理學家蘇珊·菲斯克（Susan Fiske）和雪萊·泰勒（Shelley Taylor）兩人提出的。

認知吝嗇產生的原因^[1]

　　認知吝嗇無疑是在思維的過程中產生的。從思維的角度講，思維所操作的是一種記憶表象（ｉｍａｇｅ），而記憶表象來源於感知覺。由於人們接收信息的有限性，感知覺並不是對感知對象作完全複製，它要進行加工，要對信息進行選擇與重構。認知主體在面對知覺對象時，會產生一種獨立於認知客體的主觀認知的組織結構，即對感知對象進行認知的解構與重構。儘管我們開始對事物的認識具有“目的性”，但是經過加工改造的認識對象，並不能完全複製到人的大腦中，所以，也就不可能全面地反映事物的原有狀態或面貌。而各種不同事物的信息通常按接收時的面貌，以表象的形式存在。表象被存入頭腦之後，隨著時間的推移，受遺忘的剝蝕，某些細節越來越淡化，代表性的特點越來越突出，最後成為一種反映與主體某種關係的意識而存在，以朦朧的意象形式存儲在記憶之中。因此，意象一般被理解為人的一種內心活動，它是通過抽象的主觀的“意”來反映具體的客觀的“象”，是“意”與“象”的對立統一。

　　由於意象性的存在，使得人們已經先有了對某物或某件事情的判斷，併在極短的時間內把它調出，作為一種思維的材料參與到思維加工過程之中，於是就會出現幾種人們意識不到的“系統性偏倚”：

　　第一，對結果的先驗概率的不敏感。人們在面對不同的概率分佈卻又有相同的概率結果時，常常忽略“有限概率”、結果的基本概率等因素，依據不確定情形下的直觀的、可感覺的信息做出判斷，而不是依據抽象的計算的數字進行推理運算。並且人們在做出判斷時往往受到信息的干擾而忘掉自己已有的重要信息，或者不能恰當地區分信息的重要程度，從而導致了謬誤的產生。人們評價概率是依據描述與原型的相似程度，而很少考慮有限概率。這種現象和貝葉斯定理的假設（人們在理性的計算下運用先驗概率來決策）不相符合。所以，在人類社會和自然界出現的各種現象中，普遍的情形是主體只擁有不完全的相關信息，知識信念的概然性、理智有限性和推理不確定性是主體認知狀況的常態。

　　第二，認知偏差導致的“小數法則”。小數法則是一種認知的偏差，是人們將小樣本中某事件的概率分佈看成是總體分佈。在不確定性的情形下，人們會抓住問題的某個特征直接推斷結果，而不考慮這種特征出現的真實概率及與特征有關的其他原因。小數法則是一種直覺思維，在很多情況下，它能幫助人們迅速地抓住問題的本質推斷出結果，但有時也會造成嚴重的偏差，尤其是會忽視事件的無條件概率和樣本大小。比如從所研究的群體當中抽取代表性樣本並得到結果，對結果進行估計，這樣的估計因為具有特殊的代表性，人們往往忽略了樣本的大小。因為真實的結果來自於研究總體，樣本的數量越接近於總體，獨立觀察平均值的概率分佈在隨機變數的期望值附近集中，並且樣本平均值的偏差隨著樣本規模的增大會趨近於零，則統計結果也就越可信；反之，樣本量越小，統計結果就越不能反映真實的情況。如果用小樣本數量的統計結果作為判斷的依據，使人們相信小樣本的平均值也會向隨機變數期望值附近集中分佈，結果自然就會出現誤差。這與統計規律是相違背的。

　　第三，對偶然性的誤用。人們往往期待由自由過程產生的事件將表現事件過程的本質特征，即使這個事件過程很短暫，人們也會採用這樣的認知模式，結果是常常導致一定程度的認知偏倚。比如在連續６次的投幣過程中，人們往往認為“正—正—正—反—正—正”的排序不如“正—反—反—正—反—正”的情況常見，認為前者的排序不表徵硬幣投擲的公正性。大量實驗表明：人們所期望的特征在表徵的時候，不僅出現在全部的過程中，而且分佈於過程的每個部分中。這種認知模式表現為局部的代表性序列系統地偏離了偶然性預期：它包含了太多的依次性順序，太少的偶然序列。因為偶然性的隨意放大，使得人們在做決策的時候對發現結果過度解釋，對於概率過高估計，真實結果與判斷結果產生偏差。我們必須正視的是：數據怎麼說，首先是由我們決定的。

　　總之，由於情形的多變性和複雜性以及個體在信息獲取與加工上的認知限制，個體並不能“完全理性”地選擇和判斷。個體總是在意象性的支配下“吝嗇”於自身的認知能力而做出決策。

　　此外，理性活動還是一種成本高昂的心智活動。在運用理性選擇判斷的時候，不僅涉及到對信息理解的思維成本、認知協調成本（當原有心智模式與外部環境不匹配時，修正、改變心智模式的成本），還涉及到與情感、信仰、偏好、價值觀相關的心理成本。這些都是所謂的“心智成本”。考慮到心智成本在內的利益最大化行為，就不是實質意義上的理性行為。因為，人們在消耗心智成本的時候，總是自覺或不自覺地在簡化成本，選擇“捷徑”來做出判斷，從而減少“內耗”。而且，有時內耗的過程就出現了認知的失調、思維的混亂，尤其是在面對複雜情況的時候，這種失調更容易出現。心智成本的存在是人類有限理性的根源和依據。培恩、巴特曼和約翰遜認為人類的策略選擇總是在決策的邏輯準確性與付出的認知努力之間進行權衡，這就是“心智經濟性原則”。

參考文獻

↑ 白潔.論認知吝嗇[D].西北師大學報(社會科學版).2013-1

利基營銷理論

利基營銷理論(Niche Marketing)

　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說"有獲取利益的基礎"。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。利基簡介

　　所以，利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面衝突，而採取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由於各種原因被強大企業輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺基點”）作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的營銷策略。

　　利基（市場）營銷是個人與大眾（市場）營銷相對的概念，在普通大眾眼裡，它多是名不見經傳，默默無聞的，不像後者，由於有巨大需求的支撐，時常表現的轟轟烈烈，蔚為大觀但儘管錶面上毫無英雄式的做派，利基營銷卻無可爭辯為地成為真正適宜於中小企業，特別是尚欠發達的我國的中小企業的市場營銷策略。

[編輯]

利基市場營銷盛行的原因

　　二戰以來，全球大規模批量化生產能力的發展異常迅猛，時至今日，世界上大多數人口的普通需求得到了充分，甚至過度的滿足。而另一方面，消費者的個性化需求在雄厚物質和技術力量基礎的支撐下席卷全球。規模化生產與個性化需求這一對矛盾相互作用運動的結果是，市場由產家生產主導轉至顧客需求主導，市場從普遍的賣方市場轉至普遍的買方市場。一句話，消費者力量重塑了新的市場格局在此局面下，消費者的個性化需求成為企業關註爭奪的焦點。基於個性化需求的日益細分的市場在令許多大企業變為明日黃花的同時，給無數的中小企業帶來無限的馳騁空間，儘管空間被區隔成眾多微小的局部。以上形勢演變之大勢，乃利基營銷盛可行的一大客觀原因。

　　利基營銷盛行之另一大客觀原因是資源的稀缺性。我國企業面對市場全球化時，人力、物力、財力、技術力、生產力、銷售力、品牌力、管理力等營銷資源與跨國企業相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的資源，確定合理的資源組合，以達到資源增值的效果，便成為重大的營銷戰略問題。在強大競爭對手存在的前提下，我們在競爭對手忽視或不屑一顧而消費者卻沒有被很好滿足的狹窄市場上集中配置資源，正是解決這一戰略問題所必須遵守的原則。

　　還有一大促使利基營銷盛行的客觀原因來自企業生存發展的空前壓力。入世對我國企業意味著更多機會的同時也意味著來自全球的更大的競爭壓力。在本國市場上，我國企業占據天時、地利、人和，而在國際市場上，殘酷的競爭環境迫使企業為了生存而集中使用資源，因為只有在更加細分的利基市場集中資源才能應對競爭對手的進攻，只有集中力量才能戰勝競爭對手。如果企業有了所謂的戰略，但不能體現集中使用有限資源的作戰原則，而是分散配置企業的資源，那麼，企業就難以在決定性方向、關鍵性領域里造成比競爭對手更為強大的優勢，就會喪失目標市場，動搖甚至瓦解企業生存的根基。

　　企業，特別是中小企業經營思想的轉變是利基營銷盛行的來自主觀方面的原因。企業在冷峻現實下變得理智實際起來，它們不再對小產品、小市場不屑一顧，相反，只要與自身能力相稱，它們就願意兢兢業業，全力以赴。

[編輯]

利基市場營銷的優點

　　利基市場營銷具有以下優點：

　　1、運用利基市場營銷的企業目標市場較小且單一，便於企業進行市場研究。市場研究的目的在於為企業的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據：這些依據的取得，有賴於市場信息的收集和科學的分析法。由於狹縫市場營銷關註的是細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的複雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業為此支付的成本也較小，諸如在產品線狹窄、目標市場地域分佈單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優勢實現，調研目標實現把握較大。對於這些營銷的決定因素的有效分析，有利於企業透徹瞭解市場，從而採取“短、平、快”的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。

　　2、運用狹縫市場營銷，便於企業加強客戶服務管理。在對目標市場研究的基礎上，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業必須滿足的。這樣，企業可以有針對性地就客戶的要求進行產品開發和業務調整。又因為狹縫市場營銷活動集中在小塊市場上，即使企業對客戶的要求不遺餘力地提供服務，對企業的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此狹縫市場營銷成為大多數企業尤其是中小企業競爭優勢的有力武器。

　　3、運用狹縫市場營銷的企業，易於掌握營銷目標。企業的營銷目標不是越大越好。在一定時期內，它必須與企業的內部資源相匹配，而有利於企業對營銷目標和發展方向的控制。企業對自身營銷目標的控制取決於其在市場上的力量和位置。包括；企業產品的市場占有率，顧客的品牌忠誠度、企業信息系統的狀況等涉及企業產品立足市場的核心要素。由於利基市場營銷有利於企業的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠感，企業有理由對其產品在市場早的占有率抱有信心。企業對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之後形成的取捨策略，使得企業與市場密不可分，實現了營銷上的上佳境。

[編輯]

利基市場的選擇標準

　　理想利基市場的標準是什麼呢？筆者認為，一個理想的利基市場必須滿足如下五個條件：

　　足夠大。該市場要大到能夠滿足一個中小企業生存所需的規模和購買力；

　　足夠小。該市場要小到足以令強大的競爭者對之視而不見，不屑一顧；

　　足夠深。該市場要深到足以使得企業在較長時期內的發展無空間之憂；

　　足夠相稱。企業的能力和資源與為該市場提供優質服務所需之條件相稱；

　　足夠信譽。在該利基市場上，企業的既有信譽要足以對抗競爭者。

[編輯]

利基市場的基本類型

　　一般說來，中小企業可以開拓的利基市場有以下五類：

　　自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業一般採用少品種、大批量的生產方式，這就自然為中小企業留下了很多大企業難以涉及的"狹縫地帶"，這些"狹縫地帶"即為自然利基市場。很多中小企業正是選擇這些自然利基市場投入經營，在與大企業不發生競爭的情況下成長起來的。

　　協作利基市場。對於生產複雜產品的大企業來說，不可能使每一道工序都達到規模經濟性的要求。大企業為了謀求利潤最大化或節省成本，避免"大而全"生產體制的弊端，而去與外部企業進行協作，這種協作關係為中小企業提供了生存空間，即協作利基市場。如日本豐田公司一次發包的企業就有248家，這248家企業還要向4000多家企業二次發包。

　　專利利基市場。擁有專利發明的中小企業，可以運用知識產權來防止大企業染指自己的專利技術向自己的產品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利於中小企業成長的專利利基市場。如好孩子集團公司是靠我國目前專利起家的最大的嬰兒推車和兒童自行車生產企業，自1989年第一輛"好孩子"專利童車誕生以來，"好孩子"便和專利結伴同行，在專利的護佑下茁壯成長。

　　潛在利基市場。現實中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需求，這就構成了潛在的市場需求空間，即潛在利基市場。如在電腦行業，競爭可謂刀光劍影，新產品不斷涌現，但對於人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數據交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這一潛在的社會需求，發明瞭體積小（只有拇指大小）的移動存儲器--優盤，在行業掀起了一場革命，當然公司藉此獲得了迅速的發展。

　　替代利基市場。美國著名的企業戰略學家波特教授在通過嚴密的競爭者分析後，得出結論："最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場"。對方的虛弱之點就是我方理想的攻擊之點。所謂弱點，是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所採取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足。這正是"彼可取而代之"的市場機會。如果企業有能力比競爭對手提供令消費者更滿意的產品或服務，即能夠有力地打擊競爭者的弱點，那麼，該市場就可以作為自己的目標市場，這正是"避實擊虛"思想在市場競爭戰略上的應用。豐田定位於美國小型車市場，但該市場也並非是沒有對手的賽場，德國大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國的調查公司對大眾汽車的用戶進行了詳盡的調查，充分掌握了對手的優劣，在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車。豐田花冠車(CORNA)，以其外型小巧、經濟實惠、舒適平穩、維修方便的優勢終於敲開了美國市場的大門，步入成功之路。

[編輯]

利基營銷的運用

　　 有的企業自發地運用了利基營銷策略，並建立了自己的經營領域，取得一定的業績。但值得註意的是，利基營銷並非萬能，它的運用是有條件的，不適當的運用儘管可能引起短期的利潤增長，但可能導致長期企業收益的下降甚至枯竭。

　　 一般認為，利基營銷的運用條件主要包括以下幾點；

　　 1、該市場有足夠的規模或購買力，從而可能獲利；

　　 2、該市場有增長潛力，不會短期萎縮；

　　 3、企業有滿足市場需要的技能和資源，可有效為之服務；

　　 4、企業能夠依靠已建立的客戶信譽，保衛自身地位，對抗競爭者的攻擊。

　　上述內容是指，如果企業決定進入利基市場，則這個利基市場必須能夠為企業的立足、發展提供一系列可能生存的環境，即利基市場有成為企業目標市場的可能性。

　　雖然許多企業都可以探討並嘗試運用利基營銷，但其在不同的市場環境、產品競爭及產品促銷策略的具體條件下，其運用的著眼點和重點步驟是不同的。通常運用利基營銷有兩類情況。

　　1、對於希望進入新市場的中小企業來說，一般面臨的問題是：

　　（1）企業對要進入市場瞭解較少，如市場潛量、用戶需求偏好、競爭對手的行銷手段等；

　　（2）企業本身的形象和信譽未被消費者認識、認同或接受，在同行中知名度低；

　　（3）企業的財務受投資收益的制約，如受到大的競爭對手的正面攻擊，有可能被迫退出市場。

　　與之相比，中小企業的優勢在於：市場適應性強，進入或退出市場動作迅速。上述情況使中小企業必須運用市場分析的方法和手段，對（管理制度圖書 客戶服務VCD 生產管理VCD）彙總的市場信息進行過濾，並制訂適當的策略，發揮自身的優勢。在對市場進行分析時就註意以下幾點：

　　（1）顧客（客戶）位於何處；

　　（2）產品使用者的力度如何；

　　（3）產品購買者的購買量如何變化。

　　（4）主要重覆購買者真正需要什麼樣的服務；

　　（5）運用何種促銷方式。

　　上述分析主要認為，中小企業在準備進入一個相對陌生的利基市場，除必要的外在條件外，必須透過嚴密的市場分析，選擇市場，確立目標，全力服務，才有可能在競爭中爭得相當市場。

　　2、對於著力開拓市場，引導購買增加的大企業而言運用利基市場營銷的側重點有所不同。

　　一般欲採取利基營銷大企業面臨的問題可能是：受到眾多競爭者的衝擊，市場趨於飽和；產品開發上偏離技術發展趨勢；難以較快改變其產品結構和企業文化。因此，在進行利基營銷時，最好：

　　（1）調查使用相同和相似產品的顧客；

　　（2）找出目前不用，但有可能使用本企業產品的顧客；

　　（3）設法利用現有產品（線），開發新產品；

　　（4）尋找新興市場。

　　其中，（3）是大企業應當註意的重點，藉助大企業的技術優勢，開發新產品容易形成其他競爭對手力所不及的利基市場。此方面，美國3M公司堪稱範例，這家以生產膠片、粘劑和樹膠為主的公司在市場上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競爭之後，利用其核心技術研製成功代替飛機油漆的移印膜，大飛機製造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領了這塊市場。應當註意，由於利基營銷的一般集中在一個狹小的市場上，因此當市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭增加企業的生存機會，一旦有條件，企業應當註意發展多種補缺基點，避免單一利基市場的風險。事實上，企業的成長和壯大大多是通過這種有多個競爭優勢的“產品一市場”的組合形成的。

[編輯]

關於利基市場營銷的一個悖論

　　認為利基市場營銷是中小企業的專利，這其實是一個似是而非的悖論。先看幾個例子：

　　強生公司的強大，遮蓋了人們註意到它也在尋找利基中的利基的思路與策略。事實上，第五任董事會主席兼首席執行官拉森的任職史，就是強生公司內部業務不斷強化和優化整合的歷史，他使得各個下屬公司的業務更加細分和專業化，並且對市場的針對性也更強，強生公司變成了若幹個針對利基市場開展業務的公司的總和。

　　可口可樂公司在日本圍繞罐裝茶葉和咖啡建立起了很大的業務。這些產品是通過售貨機來出售的，在夏天時提供冰鎮咖啡，而在冬季則提供熱飲罐裝產品。為了加大市場的發展，可口可樂公司將其在美國市場出售的領先品牌喬治亞罐裝咖啡飲料也引入了日本。

　　事實上，依靠利基市場而給一些專註其中的中小企業帶來高速成長的現象，市場利基者利潤高、增長快、核心競爭力強的特點，都早已引起了許多原先對利基市場輕視的大公司的註意。越來越多的大公司在競相劃小業務經營單位去服務於各類利基市場，乃當今市場一景。因此，中小企業在享受利基市場帶來的好處時，還要時刻準備如何保護自己開發出來的利基市場。如果盲目樂觀地將利基營銷視作自己的專利，那麼，距離滅頂之災恐怕也就不遠了。 　

[編輯]

利基營銷的案例

[編輯]

案例一：中小啤酒企業的利基營銷^[1]

　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有拾遺補缺或者見縫插針的意思。所以，利基市場營銷又稱“補缺營銷”，是指企業作為一個營銷者，為避免在市場上與強硬競爭對手發生正面衝突受其攻擊，而採取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場(稱“利基市場”或“補缺基點”)作為其專門的服務對象，全力予以滿足該市場的各種實際需求的思路，以達到牢固占領該市場的目的。即通俗而言的“以己之長攻彼之短”。當然，其中的“長”或“短”也是相對而言的，並非絕對數量上的強與弱。例如，進入競爭者之間的市場縫隙，抓住競爭者尚未發現的消費者需求，開發新產品，率先搶占市場。

　　1．啤酒市場的利基環境分析

　　我國啤酒行業從20世紀80年代以來，進入了快速增長階段，10年產量增長了10倍多，至2001年產量達2500萬噸，躍居世界第二。以《輕工統計年鑒》中年平均水平測算，啤酒市場將保持9．3％的年增長率，足見中國的啤酒市場有著廣闊的“絕對市場”空間。而從“相對市場”空間來看，我國仍屬消費水平偏低的國家。2000年，全國啤酒消費量2231萬噸左右，年人均消費只有17．1升，與世界平均水平的26升，人還相距甚遠，可見中國還有相當大的消費群體沒被挖掘出來；加上日益增長的農村消費市場，中國的啤酒市場可謂潛力巨大。由此可見，中國的中小啤酒企業想運用“利基營銷”是完全可行的。

　　啤酒製造業的競爭屬於規模經濟的競爭，但在中國啤酒業大肆宣場把企業規模做大，向深層次整合的今天，還必須清楚地認識到“大”並非“強”也。長的戰線會帶來高的後續經營成本，如管理不善將帶來企業邊際成本加大，內部管理成本過高將抵消規模效益，企業越大，垮得也越快。因此，中國啤酒業的競爭不僅僅局限於規模經濟，除企業市場整合能力外，還可另闢它徑，特別是對於實力不夠強大的中小企業而言。因為中國啤酒業的競爭主戰場最終還是終端市場，企業成功的關鍵是誰能抓住消費者的心，以其自身的個性和差異獨領風騷。因此，建議中小啤酒企業可採取利基營銷方式以求在激烈的市場競爭中占有一席之地。

　　利基營銷方式有以下幾點好處：一是可節約營銷成本。較小且單一的目標市場大大降低了市場調研的複雜性，市場研究可在短時間內展開，企業為此支付的成本較小。二是可進行準確的市場定位，更好地滿足消費者需求。運用利基營銷，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，有針對性地就客戶的要求進行產品開發和業務調整。以“專、精、特”為風格，形成自身競爭優勢。三是尋求差異，提升知名度。中小企業可結合自身特點，本著“人無我有，人有我優”的原則，尋找市場縫隙，填補大企業市場的生產空白。鎖定目標顧客群提供特色產品和服務，使其滿意，從而以特色取勝。四是聯手協作，減少競爭壓力。為避免與大企業正面衝突，中小企業可與之建立密切的協作關係。在採購、銷售、生產、技術開發、融資、信息等方面與大企業發生聯繫，以優勢互補的合作，成為大企業生產系統中的一部分，形成自己的相當優勢。這樣大企業在一定程度上不成為競爭對手，而是相互依存的利益攸關者。以大企業的優勢彌補中小企業的不足，使中小企業集中火力搶占某一特定目標市場。

　　2．啤酒市場的利基機會分析

　　由於利基營銷一般集中在一個狹小的市場上，因此當市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭，增加企業的生存機會，一旦有條件企業應當註意發展多種補缺基點，避免單一利基。

　　(1)樹立女性啤酒品牌。目前我國啤酒產業尚屬“朝陽產業”，有巨大的發展潛力。專家預測，2002年至2004年女性啤酒消費者比例將與男性持平。而目前市場中雖有一些適合女性飲用的啤酒，如“果啤”，但尚無一啤酒品牌專屬女性。在啤酒業高度競爭下這可謂是一大發展良機，不可多得的縫隙市場。針對女性，開發特色產品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年齡層次、不同偏好劃分多重等級，以此作為企業的產品特色，提高產品知名度，如表所示。

　　表 女性啤酒市場細分

年齡階段	產品偏好	產品特色	產品舉例
20歲左右	不甚酒量，怕啤酒苦澀	以啤酒花、果汁、白糖等天然原料釀製而成的低度飲料酒	香蕉啤酒、檸檬啤酒、菠蘿啤酒、香橙啤酒等多種水果口味啤酒
25歲以上	在職女性不甚酒力者	採用特殊工藝釀製而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，產品啤酒風味依舊，適宜商務用酒	低酵、無醇啤酒
30歲左右	養顏，保持體型	不含酒精，熱值也低，氨基酸成分齊全，產品啤酒風味依舊，適宜商務用酒	低糖、無糖啤酒或稱“瘦啤酒”
中老年	營養保鍵，強身壯體	採用特殊釀造工藝，添加菊花、薄荷、竹葉、金銀花、人參等中藥材配製成的滋補型營養保健啤酒	茶汁啤酒、蜂密啤酒、蘆薈啤酒、珍珠啤酒、人參蟲草啤酒等

　　如此細緻的劃分，使產品更能貼近顧客的不同需求，很有吸引力。這裡只是提出了劃分思路，標準可作調整並可進行不同的分類。但以下兩點應特別註意。

　　其一，要“務實”，真正是為滿足消費者需求，生產不同檔次的產品以滿足各類消費者，而不是一味追求產品品位，導致產品功能過剩，成本提高。

　　其二，“多樣化產品，配以多品牌策略”，每個商品有單獨的品牌，並擁有個別的差異化策略。如果每個品牌個性分明，市場自然可以擴大。而盲目地追求增長，不斷地擴張產品線，只會分散力量，失去差異化的特性。而集中力量在某一個目標市場能讓你的商品更受歡迎。例如，“皇冠(Corona)啤酒”集中面向都市專業人士，現在成為美國進口的第一品牌啤酒。

　　(2)“借花獻佛——拓展目標市場”。例如，無醇啤酒也可用於酒精過敏者，司機等特殊人群：無糖啤酒適宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”則滿足人嗜酒肥胖消費者的特殊要求，該產品不僅開胃健脾，消火安神，還可使人體重減輕，減肥者只需一日三餐適量飲用，即可在短期內達到減肥效果。

　　以上兩點可概括為緊跟市場的“跟隨策略”，即緊跟市場上出現的新產品進行觀察研究並加以改進，然後以更高質量的產品與那些新產品展開競爭而後來居上。既省去了開發新產品試生產的大量費用又剋服了新產品處於萌芽狀態下的某些缺陷。除此之外，還可考慮與“新、奇、特”相反的“復古”策略，即生產某些“過時”的傳統產品，這些空白點的拾取也許會帶來意想不到效果。

　　(3)“崇尚自然”策略。隨著健康消費意識的增強，人們的飲食消費更註意返璞歸真，希望喝到沒有經過多道加工的原汁原味啤酒。例如，現釀現飲的純鮮啤酒就挺受消費者青睞，這同“複舊”有異曲同工之處。

　　(4)“概念化營銷”。在企業樹立特色品牌的同時，針對女性消費者這一特殊的目標市場，可配以概念營銷策略。全面宣傳飲酒與健康之間的關係，啟動“酒的適量消費”新概念；宣傳酒文化在人際關係發展方面的積極功能，說服不喝啤酒的女性消費者喝啤酒，以期改變女性消費者對飲用啤酒的傳統觀念。

　　開創啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侶啤酒”。這樣一來，使得目標顧客群由原來的女性拓展到了男性，且年齡層次擴大化。而概念的創新又使得品牌進一步得到鞏固，企業知名度提高，兩者相輔相成。

　　值得註意的是，利基營銷並非萬能，不適當的運用儘管可能引起短期利潤的增長，但可能導致企業長期收益的下降甚至枯竭。因此必須加強全過程的管理和控制，重視顧客反饋。利基營銷的關鍵是運用差異化策略進入利基市場，所以，中小企業必須要根據市場和顧客需求變化不斷進行調整，在調整中創新，在調整中將目標顧客和市場鎖定，構築核心競爭力，營造局部優勢，開創屬於自己的一片天空。

[編輯]

案例二：利基營銷成就“嘻哈帝國”^[2]

　　羅素·西蒙斯曾是美國著名的黑人饒舌說唱歌手。憑藉自身在嘻哈文化中的影響力，以嘻哈文化為起點，羅素·西蒙斯在短短幾年間建立了擁有電信、時裝、媒體、金融、消費品和咨詢等行業的龐大帝國，創造了利基營銷的神話。

　　嘻哈文化(Hip-Hop)融合了饒舌說唱、街頭塗鴉藝術、黑人裝扮等文化形式，一度被認為是黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，僅在很小一部分黑人青年中流行。從20世紀80年代末期開始，饒舌說唱音樂形式逐漸走出了貧民窟，受到越來越多年輕人的喜愛。羅素·西蒙斯也在這一時期成為了明星。但是，羅素更令人敬佩的還不是那高超的演唱技巧，而是比其他人更早地發現了隱藏在嘻哈音樂之後的巨大商業價值。

　　1992年，羅素·西蒙斯推出了用自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌——Phat Farm。他非常清楚自己的目標顧客是那些喜歡嘻哈文化的年輕人。在尋找目標市場這一點上，他甚至比大名鼎鼎的維真集團總裁理查德·布蘭森更有天賦。布蘭森把不循規蹈矩的、反叛的年輕人作為目標顧客，與之相比，羅素所選擇的目標市場顯然更有針對性也更狹小。選擇了明確的市場，而且是在自己最熟悉的領域內做生意，這對羅素來說實在是太得心應手了。他知道如何才能最大限度地利用嘻哈文化，同時也通過公司的營銷活動為嘻哈文化的發展推波助瀾。

　　小小的細分市場卻有如此大的發展空間!很多人在羅素獲得了巨大的成功以後才發出這樣的感嘆。不錯，羅素的成績確實讓人瞠目結舌。以嘻哈文化為基礎，他又創立了Def Jam唱片公司，與眾多一線說唱歌手簽約，並建立了Rush基金，專門贊助尚未成名的說唱藝術家和街頭塗鴉藝術家，牢牢把握了嘻哈文化的發展潮流。接著，羅素又推出了Rush維薩卡和Baby Phat Rush維薩卡，上市第一年就吸引了超過10萬的用戶；羅素的公司推出的DefCon3碳酸飲料也大獲成功，被美國的青少年視為最酷的功能飲料羅素的公司出版的《One World》雜誌，訂戶也超過了25萬。嘻哈文化以及羅素·西蒙斯的影響是如此的廣泛和深遠，以至於包括哈佛和麻省理工學院在內的30多家大學都開設了專門研究嘻哈文化和羅素·西蒙斯的課程。

　　羅素在嘻哈領域內的大獲成功，引起了眾多企業的註意。為此，羅素還專門成立了dRush公司，幫助其他公司從嘻哈文化的流行潮流中分得一杯羹。與羅素合作過的企業中不乏摩托羅拉、聯合道麥克公司這樣的世界知名企業。如今，嘻哈文化已經衝出美國，在全球範圍內流行。當初的利基市場，已然發展成為令人垂涎的龐大的蛋糕。羅素依然執美國市場之牛耳，但是很顯然他的胃口絕不限於此。

　　方法實施要點

　　在不同的環境背景、營銷策略條件下，不同企業運用利基營銷的側重點與實施步驟也不盡相同。

　　1．中小企業的利基營銷

　　對於想要嘗試利基營銷的中小企業，尤其是新進入市場的中小企業而言，先要進行縝密的市場調研和市場分析，選定目標市場，制訂明確的營銷目標，然後傾力為之服務，只有這樣才能在競爭中占據有利地位。

　　2．大型企業的利基營銷

　　大型企業出於開拓市場、創造新的利潤增長點的考慮，也會選擇運用利基營銷的策略。當然，大型企業利用利基營銷，其側重點註定與中小企業不同。大型企業實施利基營銷的目標是：其一，找出眼下不是但有潛力發展成為本企業產品忠誠用戶的消費者；其二，設法利用現有生產線，開發出新的產品；其三，尋找新興市場。

　　此外，無論是何種類型的企業，在實施利基營銷的時候都應意識到，利基營銷的目標市場是一個狹小的市場，市場的需求易受到某種因素的影響而發生巨大的改變。而且在面臨競爭對手的正面攻擊時，銷售量的較易波動也會引起利潤的大幅下降甚至是消失。因此，為避免出現這種情況，危及生存，企業應避免把雞蛋放在一個籃子里，一旦有條件，就要多註意發展其他的利基市場，以降低經營風險。

[編輯]

參考文獻

1. ↑ 胡德華.市場營銷經典案例與解讀.電子工業出版社,2006.8
2. ↑ 翟文明，郝秀花.銷售聖經.中國華僑出版社,2010.05